A Nova Victoria’s Secret
A ascensão, a queda e como tudo isso levou ao rebranding da marca.
É difícil você nunca ter escutado falar da marca americana Victoria’s Secret, nem que tenha sido uma breve menção. As “angels” (anjos em português), como eram chamadas as modelos, eram conhecidas por todos que acompanhavam a indústria da moda. Sem dúvida alguma eram as modelos mais requisitadas do momento, era o status que qualquer modelo gostaria de obter. Sua fama não se restringia ao mundo da moda, elas eram celebridades conhecidas no mundo todo. Veja como exemplo Gisele Bündchen, Naomi Campbell, Gigi Hadid, entre muitas outras. No entanto, após ficar anos no topo, a tão famosa marca de lingerie viu o começo do seu declínio em 2016.
A Ascensão
Para entender os altos e baixos dessa história vamos passar rapidinho pela origem da marca (que você provavelmente não sabe). A primeira loja foi aberta em 1977 em São Francisco por Roy Raymond. Ele teve a ideia após se sentir desconfortável comprando lingerie para sua esposa. Ou seja, seu público alvo eram homens que sentiam o mesmo. O público feminino estava longe de ser levado em consideração.
Em pouco tempo a marca alcançou um sucesso considerável mas mesmo assim esteve à beira da falência. Assim em 1982 a Victoria’s Secret foi vendida para um grupo de lojas varejistas pertencente a Leslie Wexner que mudou drasticamente a imagem da marca. O público-alvo agora era feminino, a estética focava no luxo e elegância, e agora não se limitava somente a lingeries. O resultado foi uma ascensão astronômica. Em 2000 eram mais de 800 lojas apenas nos Estados Unidos. No mesmo ano, o primeiro desfile da marca aconteceu.
Foi assim que a marca se tornou a maior loja de lingeries dos Estados Unidos e uma das, se não a marca mais famosa no mundo. Mas com o passar dos anos ela não conseguiu se adaptar e se manter constante no varejo. Isso sem falar da imagem da marca que só foi ladeira abaixo.
A Queda
O declínio foi ficando evidente em 2016 quando a marca começou a ver seus números diminuírem tanto nas vendas como na audiência do famoso desfile anual da Victoria's Secret.
O também chamado de Victoria's Secret Fashion Show, se tornou uma data aguardada na moda desde que começou e a cada ano ficava mais grandioso. Só que nem grandes nomes nem um grande espetáculo foram suficientes para agradar um público que se modernizava e passava a enxergar a moda com outros olhos. A falta de diversidade foi com certeza um dos maiores fatores da impopularidade e indiferença crescente.
No que diz respeito às vendas, foram as mesmas coisas: uma visão antiquada que parece não estar disposta a mudar. A marca continuava com os mesmos produtos e não se ligava nas tendências do momento, tal como o bralette. As pessoas à frente da marca, Leslie Wexner e Edward Razek, insistiam nos modelos push-up por exemplo.
Como consequência, 200 funcionários com empregos corporativos foram demitidos em 2016 e o preço das ações da Victoria's Secret, que no ano anterior atingiu seu pico, caiu. Paralelamente, marcas concorrentes começaram a adotar o movimento “body positive” em suas campanhas. Logo depois veio o movimento #MeToo que fez com que muitos tomassem consciência da hipersexualização feminina em diversas marcas. Consumidores agora pensavam duas vezes antes de gastar seu dinheiro com marcas que não partilhassem dos seus valores. Finalmente, em 2019, o desfile anual das “angels” foi cancelado, terminando assim uma era de quase 20 anos.
Para piorar a situação, a imagem da marca só foi se deteriorando. Ela se encontrou protagonizando controvérsias que só contribuíram para o seu declínio. E eu posso afirmar que foram muitos. Antes de começar vale lembrar que esses acontecimentos não aconteceram somente após o início do fim da Victoria’s Secret. Na verdade, foi por causa disso que essas polêmicas ganharam atenção.
Uma das maiores polêmicas foi quando Barbara Palvin foi anunciada como a primeira modelo plus-size da marca de lingerie. Abaixo está uma imagem da modelo, não a foto não está errada. Ela simplesmente tem mais curvas que as suas colegas. Isso foi obviamente uma tentativa falha e beirando o ridículo da marca de tentar se beneficiar às custas da diversidade. Só que foi mais um passo para trás que para frente.
Vale também lembrar da campanha The Perfect “Body”, que foi certamente vista por muitos como “bodyshaming” já que não trazia diversidade alguma, mostrava só modelos com o mesmo físico: magro. O tumulto foi tanto que milhares de pessoas assinaram uma petição para a marca modificar a campanha e se desculpar.
A Victoria’s Secret também já foi acusada de apropriação cultural, de supostamente punir modelos acima do peso estipulado, de uso excessivo de photoshop e de ter uma obsessão doentia pela magreza que resultou em modelos se demitindo.
Por fim, algo que também contribui para toda essa rejeição da marca foi a reclamação dos consumidores que não se encontravam satisfeitos não somente com a variedade das peças mas também com a qualidade que foi piorando.
Em 2018, Razek concedeu uma entrevista a Vogue onde afirmou que não deveria ter modelos transgêneros ou plus-size no show da Victoria's Secret. As redes sociais entraram em polvorosa, e críticas inundaram a internet como resposta às falas transfóbicas e gordofóbicas do então diretor de marketing. Ele também criticou o desfile da marca da Rihanna, que por sinal deu uma aula em diversidade. Resultado? As vendas mais uma vez despencaram.
Mas tarde, foi a vez do então de Wexner de se envolver em um escândalo por causa da sua relação com Jeffrey Epstein, empresário condenado por vários crimes como estupro, tráfico sexual e abuso. Ele foi considerado um grande amigo de Wexner e chegou a administrar o dinheiro deste por anos. Supostamente dava sua opinião sobre qual modelos deveriam ser escolhidas. Algumas modelos no final dos anos 90 chegaram a prestar queixas contra ele, o acusando de agressão e assédio.
No começo de 2020, um dos jornais mais famosos do mundo o The New York Times publicou uma matéria que dizia que Razek e Wexner cultivavam um ambiente repleto de misoginia, bullying e assédio. Foi mais ou menos nessa época que a pandemia explodiu.
O Rebranding
Com a pandemia e uma popularidade em baixa, não tinha muito o que fazer. No entanto, por mais que a pandemia tenha causado o fechamento definitivo de muitas lojas da Victoria’s Secret pode se dizer que tal situação foi de certa forma benéfica para a marca. Ela não somente pode fechar lojas com a desculpa do Coronavírus e suas consequências, mas também conseguiu achar o momento perfeito para reformular sua imagem.
A marca contou com uma nova equipe de design começou a atuar de maneira estratégica, visando sempre a atualidade e como a Victoria’s Secret poderia se reerguer. Era óbvio que era preciso sair da sua bolha e começar a se inspirar no que seus rivais estavam fazendo.
Assim vieram mudanças drásticas; as “angels” foram substituídas inicialmente por 7 porta-vozes, que fazem parte do VS Collective. Temos nomes como a jogadora de futebol Megan Rapinoe, a atriz Priyanka Chopra e a modelo Valentina Sampaio. Hoje outros nomes integraram esse projeto. Elas terão como trabalho oferecer conselhos à marca, aparecer em anúncios e promover a marca. Para estrear esse novo momento, uma série de episódios de um podcast com as portas-vozes foi lançado.
Além dos rostos novos para encabeçar a marca, as lojas também mudaram: não somente o visual, mas também os produtos e seus valores. A diversidade e a variedade demorou mas finalmente chegou. Agora o slogan é "What women want" (O que as mulheres querem), uma tentativa de apagar a imagem do passado e tentar focar no futuro. Desde novembro de 2020 a marca conta também com um novo CEO, Martin Waters.
Waters assim que chegou quis deixar claro que a postura de antes estava atrasada e que agora a marca tenta ser uma aliada do empoderamento feminino. Vimos notícias como a criação de um fundo global para o câncer feminino, a contratação da primeira modelo com síndrome de Down e campanhas com modelos realmente diversas. Teve até mesmo uma campanha inédita (chocante mas verdade) de dia das mães.
De uma maneira geral a Victoria’s Secret está prometendo uma imagem completamente diferente e decisões que se encaixam na realidade atual (está até se preparando para entrar no metaverso). No entanto, as promessas estão vindo de maneira lenta, pausada e sem previsões concretas. Mas é certo que tem um investimento evidente em ser inclusiva e estamos vendo o resultado. Claro que se comparada com a marca de antes o progresso é visível.
Um fator que pesa também é o fato dessa mudança não ter sido completamente voluntária e quase que imposta por causa do lado financeiro, que por sinal está voltando a crescer. No entanto, antes tarde do que nunca. Mas com o andar das coisas não é de se estranhar que muitos ainda tenham um pé atrás e não criem grandes expectativas.
Obrigada por ler e fique de olho nos próximos posts.
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